Auch wenn wir heute einen großen Anteil unserer Informationen über Videos und Bilder beziehen, bleibt das geschriebene Wort einer der wichtigsten Bestandteile des Marketings und kann den Unterschied machen, ob Kunden nun bei dir oder beim Wettbewerb kaufen. 

Beispiel:

• Kunden wissen, dass es dein Unternehmen gibt: Sind deine Website-Texte suchmaschinen-optimiert, steigt die Chance, dass potentielle Kunden dich und dein Angebot überhaupt finden. Finden sie dich nicht, werden sie wahrscheinlich auch eher nicht kaufen. (Diese Kunden befinden sich in der sogenannten Awareness-Phase)
  
  
• Kunden denken, dass deine Unternehmensleistung für sie passen könnte:  Finden deine Kunden den Weg zu deiner Website oder erhalten einen Flyer von dir, sollten die dort enthaltenen Informationen zum nächsten Schritt führen.  Das kann gleich ein Kauf sein oder auch ein persönliches Gespräch mit dir. (Diese Kunden befinden sich in der sogenannten Consideration-Phase). 

Übrigens: Dass Kunden bei schlechter Ausgestaltung von Kontaktpunkten (zum Beispiel fehlende Informationen auf deiner Website oder ein Gespräch mit einem unfreundlichen Mitarbeiter) nicht zum Wettbewerb abwandern, ist Teil des Customer Experience Managements und wird in einem folgenden Blog-Artikel behandelt. 

In Kundengesprächen merke ich oft, dass das Thema Text nur sehr stiefmütterlich behandelt wird. Grob lassen sich meine dahingehenden Erfahrungen in 3 Gruppen einteilen:

1. Die „Ich kenne meine Werbetexte gar nicht“-Gruppe 

Vertreter dieser Gruppen wissen gar nicht, welche Texte derzeit in welchem Werbemittel verwendet werden. Das kann zum Beispiel der Fall sein, wenn Texte schon seit Jahr(zehnt)en bestehen und seit der Erstellung nie mehr selbst oder durch unternehmenseigene Personen oder Dienstleister (z.B. Werbeagenturen, Texter) angesehen oder aktualisiert wurden.

2. Die „Werbetexte sind für mich nicht so wichtig“-Gruppe

Ähnlich wie Mitglieder der Gruppe 1 haben verwenden auch sie Werbetexte, welche nicht auf dem aktuellen Stand sind oder zu einer Zeit geschrieben wurden, in der die Anforderungen an einen Text noch anders als heute waren. Der Unterschied zur Gruppe 1 liegt darin, dass dieser Gruppe die Qualität ihrer Texte ziemlich egal ist, weil ihnen die Wichtigkeit von Texten nicht bewusst ist.

3. Die „Meine Werbetexte sind bereits optimiert“-Gruppe

Mitglieder dieser Gruppe wissen um die Macht von hochwertigen Texten und kümmern sich um Aktualität und Qualität, damit diese ihren Zweck erfüllen. 

Meiner Meinung nach haben Werbetexte nur ein Ziel, nämlich „Verkaufen“. Mal direkt, mal über Umwege aber am Ende geht es immer darum, weitere Käufer für dein Produkt oder Dienstleistung zu generieren. Um das zu erreichen, können Texte aber sogenannte „Zwischenziele“ erfüllen.

Beispielsweise:

• Ein gewolltes Image zu transportieren
• Eine positive Abgrenzung zum Wettbewerb schaffen (Positionierung)
• Deine Unternehmensleistung klar und deutlich zeigen
• Den Nutzen (USP) deines Produktes/deiner Dienstleistung klar machen
• Ein persönliches Gespräch zur Folge haben
• Auffindbarkeit bei Suchmaschinen ermöglichen (z.B. Google oder Bing)

Damit dein Text seine Ziele erfüllen kann, sollten diese im Vorfeld formuliert werden. 

Sprich die Sprache deiner Kunden, deiner Zielgruppe. In Zeiten wo der nächste Konkurrent nur einen Klick entfernt ist, sollten deine Texte unmittelbar zum erwünschten Ziel führen. Damit das geschieht, sollten deine Texte einfach und verständlich sein. Vermeide Fachausdrücke, welche deine Kunden eher verwirren als dass sie Mehrwert geben.

Kenne deine Kunden und greife ihre Sorgen, Bedürfnisse und Erwartungen auf und stelle diesen deine Leistung gegenüber beziehungsweise zeige deinen Kunden, wie deine Unternehmensleistung „ihre Probleme“ löst. 

Was haben Kunden davon, wenn sie bei dir kaufen? Was ist der Kundennutzen? Arbeite diesen sauber heraus und formuliere ihn klar und deutlich, kurz und bündig. Texte sollen potentielle Kunden überzeugen. Damit dies geschieht, muss der Nutzen deiner Leistung für den Kunden klar sein. 

Generell sollte sich ein roter Faden durch deine Texte ziehen. Das bedeutet, dass deine Werbetexte einem logischen Aufbau folgen und den Leser oder die Leserin „führen“. Stelle außerdem sicher, dass deine Werbetexte übersichtlich sind und zum Weiterlesen animieren, zum Beispiel durch Satzlänge, Überschriften, Aufzählungen und so weiter. 

Außerdem sollten deine Texte im selben Stil geschrieben sein. Hier kann sonst der Eindruck eines unschönen Fleckenteppichs entstehen, wenn unterschiedliche Personen an der Erstellung von Texten gearbeitet haben. 

Heute ist die Optimierung von Texten für die Suchmaschine nicht mehr wegzudenken, da sich potentielle Kunden erstmal im Netz über relevante Angebote informieren. Somit ist dies einer der wichtigsten Kriterien, zumindest für gute Web-Texte. Nicht nur der Text entscheidet über das Ranking bei Google und Co, jedoch ist dieser ein mitentscheidender Faktor.

Aber: Anders als früher bewerten Suchmaschinen diejenigen Texte besser, welche tatsächlich für deine Kunden (und nicht „nur“ für die Suchmaschine) geschrieben sind und ihnen einen Mehrwert bieten – beispielsweise führt das zigfache, unzusammenhängende Verwenden ein und desselben Keywords nicht mehr zu einem guten Ranking. 

Bildnachweise dieses Artikels:

Schreibmaschine und Notizbuch: Martin Radauer